Развитие миссии. Фандрейзинг.

Перевод Льва Панчихина

Чтобы развитие было результативным, цели школы должны быть:

• Актуальными – своевременными на сегодняшний день;
• Реальными – правдивыми и подлинными;
• Притягательными – побуждающими к действию.

Серьезные спонсоры принимают решение сделать пожертвование вашей школе, потому что они верят в ее миссию. Они считают, что миссия школы актуальна в данное время; они верят, что она подлинная, а не вымышленная; и это побуждает их к действию, коим является пожертвование, яляющееся видимым выражением их уверенности. Следовательно, развитие – это процесс, целью которого является посвящение миссии, видению и целям вашей школы.

Первоочередные цели развития следующие:

• Получить больше понимания, осознания, признания и оценки работы школы со стороны общественности.
• Обеспечить достаточную добровольную финансовую поддержку текущей работы, отдельных проектов, капитального развития, целевых фондов и обеспечить долгосрочную финансовую жизнеспособность школы.
• Набирать больше учеников небходимого школе качества и количества.

Как сказал основатель нашей компании Том Гонсер: «Друзья, деньги и ученики – это те необходимые ресурсы, которые требуются школе, чтобы быть успешной».

Проведение фандрейзинговой кампании

Фандрейзинговая кампания – спланированная мобилизация людей, заинтересованных в работе организации, для сбора пропорциональных средств от информированной аудитории, используемых только на реализацию конкретных целей и задач в течение запланированного периода времени.

Кампания – завершающий этап выполнения данных обещаний. Внимание уделяется наиболее значительным пожертвованиям. Существует мнение, что кампании позволяют выявить крупных даятелей, установить с ними контакт и узнать, кто из них готов взять на себя серьезные обязательства.

Есть десять ключевых элементов, качественная реализация которых подготовит основу для проведения успешной фандрейзинговой кампании. Эти элементы будут способствовать участию спонсоров в вашей работе, благодаря чему ваша школа сумеет получить возможности для развития.

1. Ясная, привлекательная формулировка миссии школы и проекта, нуждающегося в финансировании.

Чтобы фандрейзинг был эффективным, необходимо четкое и убедительное изложение дела, источником которого является план стратегического развития школы.

План стратегического развития очень важен. Он дает определение миссии школы и шагов, необходимых для ее осуществления; позволяет понять, на каких позициях находится школа, куда она движется, и что нужно предпринять, чтобы достичь цели. Он является фундаментом фандрейзинговой кампании, потому что в процессе стратегического планирования происходит разработка программ и определение ресурсов, необходимых для осуществления миссии, а также оценка их приоритетности.

Процесс стратегического планирования дает понимание истинной цели существования школы не только внутреннему кругу школьной «семьи», но и ее внешнему кругу – окружающему обществу. У крупных спонсоров и заинтересованных лиц он формирует ощущение причастности, чувство собственника. Стратегическое планирование задействует работников школы и ее партнеров, давая им больше информации о школе для понимания ее работы. Этот процесс вовлекает в жизнь школы отдельных людей и способствует развитию верности.

После завершения стратегического планирования следующим важным шагом является формулировка проекта, нуждающегося в финансировании. Она должна базироваться на стратегических приоритетах школы и отражать миссию, особенности, успехи и видение школы. Она дает возможность выпускникам и друзьям школы принять участие в реализации ее миссии.

1. Эффективная передача информации.

Очень важно наладить качественный обмен информацией между школой и общественностью. Это постоянный процесс, функционирующий до, во время и после фандрейзинговой кампании. Для того, чтобы обмен информацией был эффективным, необходимо:

а) знать и понимать свою целевую аудиторию;

б) ориентировать информацию на эту целевую аудиторию;

в) спланировать непрерывную систему разработки целенаправленной информации, которую принимают и используют все отделы школы.

Чрезвычайно важно знать и понимать целевую аудиторию, с которой работает школа. Это позволяет развить информированность, взаимопонимание, доброжелательность и верность в партнерах и спонсорах. Программа обмена информацией должна включать в себя целенаправленные и постоянные усилия по созданию взаимопонимания, улучшению имиджа и повышению взаимного доверия.

1. Успешная непрерывная программа фандрейзинга.

Перед тем, как начинать кампанию, оцените, насколько эффективно вы собирали средства в прошлом. Внимательно проанализируйте, что происходило раньше и что происходит сейчас с ежегодными фондами, постоянными крупными пожертвованиями, предыдущими фандрейзинговыми кампаниями, плановыми даяниями, в отношениях с компаниями, фондами и государственными учреждениями. Помните: фандрейзинговая кампания – это не только всесторонние действия по получению крупных финансовых пожертвований, но улучшение и развитие всех аспектов работы школы. Ваши постоянные усилия по развитию школы должны быть подкреплены успешной кампанией по сбору средств для нее.

1. Эффективный маркетинг, приводящий в школу новых учеников.

Такой маркетинг представляет собой непрерывную программу действий по пиару школы среди потенциальных учеников, которая должна быть первоочередной целью всех действий по предоставлению информации целевой аудитории.

Успех кампании базируется на хороших показателях набора новых учеников. Спонсоры должны быть уверены, что они инвестируют свои средства в успешную школу. Один из наиболее важных ключевых признаков здоровой школы – это растущие или достигшие максимума показатели набора учащихся.

1. Постоянное участие волонтеров.

Привлечение людей в жизнь школы в качестве волонтеров – надежный путь найти тех, кто будет верен ее интересам. Влияние добровольных помощников может привести к преобразованию школы. Привлекая волонтеров, очень важно использовать их время и умения наилучшим образом. Давайте волонтерам конкретные поручения. Волонтеры принесут максимальную пользу, когда выполняют ясные, ограниченные по времени задачи – такие, например, как организация встречи с основным спонсором или его посещение.

1. Внутренние системы, которые работают.

Правила и процедуры, определяющие, что должно представлять собой пожертвование, и как оно будет приниматься, должны пересматриваться и корректироваться советом школы и комитетом по фандрейзингу. После того, как все соответствующие формулировки разработаны, должны быть даны определения и сформировано четкое понимание следующих функций:

• Анализ потенциальных спонсоров: необходимо регулярно просматривать электронную базу данных, процесс отбора и анализа детальной информации о потенциальных жертвователях должен идти постоянно.
• Получение пожертвования: аккуратное, безотлагательное, с соблюдением необходимых формальностей получение пожертвования должно стать обязательным условием.
• Чествование спонсоров: должное признание заслуг жертвователей в материалах годовых отчетов, на особых мероприятиях, посвященных участию спонсоров, а также личные контакты (письма, открытки, телефонные звонки и личные встречи) с ними должны стать постоянной практикой.
• Качественная и эффективная отчетность: проводится регулярно и подробно. Аккуратность в ведении и предоставлении отчетности имеет огромное значение.

1. Совет, состоящий из посвященных и активных людей.

Совет дает согласие на проведение фандрейзинговой кампании. Он же определяет характер пожертвований в данной кампании и, в значительной мере, устанавливает их уровень. Ожидания от личного участия совета в кампании высоки: он должен собрать от двадцати до пятидесяти процентов намеченной суммы. Совет не только служит примером пожертвования во время кампании, но зачастую члены совета являются основными волонтерами при ее проведении.

Члены совета помогают школе установить контакт с потенциальными спонсорами, поскольку каждый член совета знаком с несколькими людьми, способными принести пользу школе своей благотворительностью.

Члены совета должны участвовать в налаживании отношений и привлечении как минимум двух потенциальных крупных спонсоров. Многие члены совета способны и бывают согласны взять на себя ответственность за получение трех или даже пяти крупных пожертвований.

1. Заинтересованный директор школы.

Директор является главным представителем школы во время фандрейзинговой кампании. Он – средоточие видения школы и главный мотиватор к жертвованию. Ему отводится ключевая роль в получении самых крупных пожертвований. Директор – основное контактное лицо с ключевыми жертвователями.

Так как у директора школы уже существует значительный круг обязанностей, важно мудро использовать его время – не стоит отвлекать директора незначительными суммами и проектами. Но, несмотря на загруженность, директор школы должен находить время на работу, связанную с фандрейзингом, которая обычно занимает от тридцати до пятидесяти процентов его времени. Именно директор, как никто другой из участников кампании, будет существенно влиять на нее.

1. Способные сотрудники, занимающиеся фандрейзингом.

Первоочередная задача и главная ответственность сотрудников отдела фандрейзинга заключается в том, чтобы вовлечь в работу «правильных» людей. Это чрезвычайно важно. Для проведения кампании по сбору средств нужны адекватные и способные кадровые ресурсы, состоящие как из оплачиваемых сотрудников школы, так и из добровольцев.

Перед сотрудниками отдела фандрейзинга во время кампании стоят четыре основные задачи:

А. Организовать работу в офисе. Очень важно позаботиться о том, чтобы работа отдела фандрейзинга велась беспрерывно и эффективно. Когда школа «в состоянии кампании», очень легко расслабиться и перестать уделять внимание постоянной работе с ежегодными фондами, выполнению повседневных обязанностей и общим вопросам маркетинга плановых возможностей для пожертвований. Во время кампании концентрация внимания на крупных даяниях вызывает у всех большой восторг. Но именно в такое время чрезвычайно важно прилагать согласованные и результативные усилия по реализации тех программ, которые помогают покрывать текущие расходы и обеспечивают стабильный успех.

Б. Организация целенаправленной работы и качественное руководство поможет добиться максимального успеха кампании. Проведение кампании и управление ею должно быть согласовано с общей программой фандрейзинга школы. Для успешной координации работы очень важен регулярный и эффективный обмен информацией.

В. Для того, чтобы потенциальные спонсоры были своевременно проинформированы, сохраняли заинтересованность и желание участвовать в жизни школы, необходимо иметь программу личных контактов с ними. Постарайтесь преодолеть искушение уменьшить количество визитов к спонсорам по причине того, что «во время кампании мы их обязательно посетим». Выпускники и друзья школы хотят увидеться с вами. Им интересно знать, как живет школа и как осуществляется миссия, в которую они сделали свои инвестиции.

Г. Всегда будьте последовательны в работе. Систематически продолжая начатое дело, вы увидите, удалось ли вам достичь желаемых целей кампании или нет. Выработайте в себе привычку обращать пристальное внимание на детали.

10. Рынок фандрейзинга, способный и готовый предоставить вам большие пожертвования.

Невозможно переоценить важность крупных пожертвований, полученных в результате фандрейзинговой кампании. Именно они являются ключевым и самым важным показателем ее успеха. Когда-то нормой считался показатель «80 на 20». Сегодня очень часто десять процентов спонсоров дают не менее девяноста процентов всех средств, а иной раз более 95% средств поступают от пяти или менее процентов жертвователей.

Обратите внимание на «правило одной трети», согласно которому десять самых больших пожертвований помогут реализовать третью часть ваших целей. Следующие сто пожертвований обеспечат вторую треть работы. Все оставшиеся пожертвования покроют последнюю треть.

Заключение

Итак, каждый из перечисленных ниже элементов важен для активного вовлечения вашей целевой аудитории в жизнь школы и играет большую роль в ходе фандрейзинговой кампании:

1. ясная и притягательная формулировка миссии школы и проекта, нуждающегося в финансировании;
2. эффективная передача информации;
3. успешная непрерывная программа фандрейзинга;
4. эффективный маркетинг, приводящий в школу новых учеников;
5. постоянное участие волонтеров;
6. эффективные внутренние системы;
7. совет, состоящий из посвященных и активных людей;
8. заинтересованный директор школы;
9. способные сотрудники, занимающиеся фандрейзингом;
10. рынок фандрейзинга, способный и готовый предоставить вам значительные пожертвования.

Когда проводимая вами фандрейзинговая кампания подойдет к своему успешному завершению, ваша школа и все остальные участники кампании будут объединены стремлением помогать осуществлению миссии школы и станут в своей работе активнее, чем прежде. Если кампания хорошо спланирована и успешно проведена, ваша школа обязательно изменится. Ускорение, данное кампанией, можно сохранить и поддерживать даже после ее официального окончания.

После того, как спонсоры пообещали вам свою поддержку, приложите все усилия, чтобы у них остались позитивные и приносящие удовлетворение впечатления от их решения. Это поможет вам увеличить число потенциальных волонтеров для будущих кампаний и внесет неоценимый вклад в их успех.

Гонсер Гербер Тинкер Стур, ООО

Консалтинговая компания, предоставляющая помощь образовательным учреждениям в уточнении своих целей, подготовке руководителей, привлечении кадровых и финансовых ресурсов, необходимых для достижения полноты своего предназначения. www.ggts.com